Ekspertinė komunikacija: kur dėti savo nuomonę?

Anastasija Zemdliauskaitė, „Adverum“ vyr. konsultantė

Ekspertinė komunikacija – įprastai įmonėms atstovaujančių specialistų komentarai, patarimai, įžvalgos – gali būti vadinama komunikacijos klasika. Vis dėlto dėl informacijos gausos ir soc. tinklų įsigalėjimo žiniasklaidos susidomėjimas tokiais komentarais mažėja, o naujiems ekspertams su jų nuomone būti pastebėtiems tampa vis sunkiau. 

Tarp tradicinių korporacinės komunikacijos krypčių – finansinės, lyderystės, socialinės atsakomybės ar tvarumo, darbdavio įvaizdžio – ekspertinė komunikacija svarbi ir kaip pridėtinė vertė klientams, kuriems vertingos papildomos žinios, ir kaip įrodymas, kad įmonės žmonės išmano savo reikalą. Be to, ji – puikus būdas parodyti įmonės veidus, o žmonės nori matyti ir girdėti žmones, ne tik jų atstovaujamus prekių ženklus. Tad naudų – nemažai. Tik kaip ekspertui, ypač naujam, parodyti, kad jo nuomonė įdomi, ir ką daryti, jei žiniasklaida vertina tam tikrą informaciją kaip pernelyg nišinę, rūpinčią tik siauram specialistų ratui? 

Pirma, prieš dalinantis savo ekspertine nuomone svarbu įsivertinti, ar ja

• pasakysime ką nors naujo, o ne tai, ką galima rasti internete per keletą sekundžių;
• ar ji šiuo metu aktuali, gal aptariamas klausimas kaip tik iškilęs į viešumą;
• kokioms auditorijoms ji rūpi. 

Antras žingsnis – atskirti, kuriame kanale vertingiausia ja pasidalinti. Tikrai gali būti, kad didiesiems naujienų portalams rūpės tik pripažintų, dešimtmečius sritį analizuojančių ekspertų nuomonės nacionalinės svarbos klausimais, bet tai nereiškia, kad verta nuleisti rankas. 

Galbūt eksperto asmeninis „LinkedIn“ yra geriausias kanalas, kurio įrašu persidalinsite ir įmonės paskyroje? Gal verta susisiekti su jūsų sritimi besidominčiu tinklalaidės (podcasto) kūrėju ir pasiūlyti pasikalbėti studijoje? O galbūt tos nuomonės vieta – naujienlaiškyje klientams, kuriems toji informacija išties vertinga? Tikrai gali būti, kad ekspertų žinutės, pristatomos kaip naujienos žiniasklaidai, nepasiteisins, bet joms galima rasti tinkamiausią vietą, laiką ir auditoriją. 

„LinkedIn“ ir nuosavus kanalus (naujienlaiškius, kitų soc. tinklų, įskaitant „YouTube“, paskyras) laikyčiau kaip pirmą pasirinkimą, kur dalintis ekspertine komunikacija. Pati seku savo buvusią klientę Gabrielę Bubokaitę-Jevtušenkę, kuri „LinkedIn“ pasidalina komunikacijos įžvalgomis. Asociacija „Lietuvos keliai“ šiame kanale aktyviai pasakoja apie kelininkų aktualijas, situaciją keliuose, kalbina ir cituoja specialistus. „Panoramos“ prekybos centro vadovė Birutė Kalanovaitė, su kuria irgi teko dirbti, mano galva, sėkmingai „miksuoja“ profesines ir asmenines įžvalgas. „Vilniaus duonos“ vadovas Artūras Kokoškinas čia kelia ir rinkodaros, ir vadybos bei strategijos, ir maisto pramonės žmonėms aktualius tarptautinius straipsnius bei tyrimus ir kiekvieną įžvalgiai apibendrina. Tikiu, kad kiekvienas turite ir savo sekamus ekspertus tiek iš Lietuvos, tiek iš tarptautinės arenos.

Žinoma, dar yra brangesnių alternatyvų – turinio projektai ir reklaminiai intarpai, tačiau ekspertinėje komunikacijoje dalijamės vertę kuriančia informacija su tais, kam ji svarbi ir reikalinga, tad vertėtų kruopščiai apsvarstyti, kiek vertinga šią laiko ir įžvalgos reikalaujančią investiciją papildyti ir pinigine.  

Trumpai

• Įsitikinkite, ar ekspertinės įžvalgos yra aktualios, naujos, ir nustatykite, kokiai auditorijai jos yra tinkamos. Tai padės pasirinkti ir tinkamą kanalą.
• Venkite save reprezentuoti kaip visažinius ekspertus, būkite nuoširdūs.
• Ekspertinius pastebėjimus, mintis nuosekliai viešinkite savo soc. tinklų paskyrose.
• Venkite ekspertines įžvalgas nišinėms auditorijoms pristatyti kaip naujienas.
• Pirmenybę teikite bendravimui su tiesiogiai pasiekiama auditorija, specifine tema besidominčiais žurnalistais. Pranešimo žiniasklaidai forma pasilikite retiems atvejams, kai ekspertinė nuomonė liečia visos šalies akis ir ausis prikausčiusią naujieną ir siūlo negirdėtą požiūrio kampą.