Daugiau negu logotipas: sėkmingo prekių ženklo anatomija

Rugilė Mameniškytė, komunikacijos agentūros „Adverum“ grafikos dizainerė

Jeigu jūsų prekių ženklas būtų žmogus, ar norėtumėte, kad jis būtų jūsų draugas? Prekių ženklai, tarsi žmonės, yra sudėtingi, daugialypiai ir nuolat, dažnai nejučiomis, siunčia pasauliui signalus apie tai, kas jie yra. Dinamiškame rinkodaros ir komunikacijos pasaulyje būtina tvirtai žinoti, apie ką yra jūsų prekių ženklas, o kad tai padaryti būtų lengviau, būtina apsibrėžti visas esmines jo sandaros dalis. Tad pradėkime lukštenti šiuos anatominius sluoksnius.

Prekių ženklo anatomija

Kad būtų lengviau visapusiškai suprasti prekių ženklo sandarą, pasitelkime žiedinį infografiką. Šerdyje – esmė, misija, vizija, vertybės ir pažadai. Toliau esantys vizualinio ir žodinio identiteto sluoksniai apgaubia šerdį ir sukuria vientisą bei atpažįstamą išorę. Visa tai yra nenutrūkstamas ciklas, pabrėžiantis darnų vidinių ir išorinių prekių ženklo aspektų santykį. Tokį grafiką galite nusibraižyti ir jūs – užpildykite visas dalis ir peržvelkite, ko trūksta, o kas jau apibrėžta ir kaip tai perteikti per sąveikas. 

Grafikas pagal Anne Miltenburg knygoje „Brand the Change“ pateiktą „Brand Thinking Canvas“ modelį.

Šerdis – tai kiekvieno sėkmingo prekių ženklo pagrindas, tai esmė, apibrėžianti ir paaiškinanti jo egzistavimą. Tai principai, nukreipiantys prekių ženklo kelionę ir darantys įtaką kiekvienai jo išorinei sąveikai. Nuoseklumas komunikacijoje yra itin svarbu, todėl prekių ženklai turi visais aspektais įkūnyti savo pasirinktas vertybes, misiją ir įgyvendinti pažadus. Pavyzdžiui, jeigu įmonė itin akcentuoja tvarumą, tačiau daro „Juodojo penktadienio“ išpardavimus, vartotojai pradeda kvestionuoti, kiek tvarumas iš tikrųjų įmonei svarbus.

Vizualinis ir verbalinis identitetas yra jo išorinė išraiška, veidas, kurį jis rodo pasauliui. Nuo logotipo ir spalvų iki šūkio ir el. laiškų. Prekių ženklo tapatybė yra tai, kuo jis išsiskiria iš kitų, tai pirmas įspūdis, tiesioginio atpažinimo veiksnys, kuris išlieka vartotojų sąmonėje.  

Tiek vizualinis, tiek verbalinis identitetas apima kur kas daugiau nei įrašai socialiniuose tinkluose ar reklamos televizijoje – tai gali būti ir produkto išvaizda ar užrašai ant produktų. Puikus pavyzdys – vieno prabangaus telefonų dėkliukų prekių ženklo siuntos pakuotė, kuri itin atitinka jų vizualinį identitetą dėl tvirtos juodos spalvos pakuotės ir aksominio maišelio viduje vietoj įprastos rudos kartoninės dėžutės, be to, tokią pakuotę klientai galės panaudoti dar kartą. Netgi siuntos pakuotė skleidžia tam tikrą žinutę, todėl verta nepraleisti nė vienos progos parodyti klientui, kas ir dėl ko esate.

Sąveikos. Kaip žmonės įsitraukia į prasmingą bendravimą, taip ir prekių ženklai turi puoselėti ryšius. Prekių ženklo sąveikos apima visą kliento patirtį: nuo įrašų soc. tinkluose iki bendravimo su klientų aptarnavimo skyriumi. Visa tai prisideda prie prekių ženklo suvokimo formavimo. Norint užmegzti ilgalaikius santykius su auditorija, labai svarbu suprasti ir valdyti visas sąveikas. Įmonės darbuotojai yra svarbi šio santykio dalis, todėl jų bendravimas su klientais gali lengvai sukurti ilgalaikį klientą – atsakykite į klausimus komentaruose, kurkite asmeninį ryšį išklausydami kliento poreikius, pasiūlydami specialių pasiūlymų. 

Pavyzdžiui, žmonės dažnai turi savo mėgstamiausią vaistininkę – ne vien dėl jos žinių ir profesionalumo, bet ir šiltumo, noro padėti, tikslių klausimų ir gebėjimo parinkti tuos produktus, kurių reikia būtent jiems. 

Kodėl svarbu pažinoti savo prekių ženklą?

Sklandžios komunikacijos užtikrinimas: vidinė komunikacija

Žinodami šį prekių sandaros modelį galite kiekvieną jo dalį panaudoti savo naudai ir sukurti dar stipresnį prekių ženklą, tačiau svarbu prisiminti ir tai, kad pažinoti prekių ženklą turi ne tik įmonės vadovas, bet ir kiekvienas darbuotojas – nuo rinkodaros žmogaus ar produkto kūrėjo iki konsultanto, kurjerio ar kitų įmonės specialistų. Kiekvienas jūsų darbuotojas formuoja vienokią ar kitokią nuomonę apie įmonę, todėl supažindindami su misija ir vertybėmis, rengdami prekių ženklo dirbtuves, mokymus ar prezentacijas leisite darbuotojams geriau pajausti prekių ženklo pulsą ir tapti visaverte jo dalimi.

Sklandžios komunikacijos užtikrinimas: agentūrų ir partnerių vaidmuo

Mūsų, kaip komunikacijos agentūros, vaidmuo neapsiriboja vien akį traukiančių kampanijų kūrimu. Esame savo klientų prekių ženklų saugotojai, užtikrinantys, kad kiekviena interakcija būtų kruopščiai parinkta ir atitiktų prekių ženklą. Gerai apibrėžtas prekių ženklas sukuria sklandų bendravimą įmonėje ir su išorės partneriais, skatina bendrą supratimą ir prekių ženklo asmenybės vertinimą, puoselėjimą bei didesnę, lengvesnę sklaidą.

Žinodami ir atskleisdami savo prekių ženklo anatomiją, savo partneriams suteikiate galimybę aiškiai ir tikslingai judėti rinkodaros ir viešųjų ryšių pasaulyje, o darbuotojams – geriau skleisti žinią ir būti įmonės ambasadoriais. Suprasdami prekių ženklo esmę, tapatybę ir sąveiką, galite kurti tokias interakcijas, kurios būtų autentiškos ir skatintų ilgalaikius ryšius.